时空视点高级副总裁陆健东出席虎啸盛典

2022年8月18日-8月19日由中国商务广告协会主办的2022虎啸盛典暨第十六届中国数字商业传播论坛、第十三届虎啸奖颁奖典礼在北京望京凯悦酒店圆满举行。时空视点高级副总裁陆健东出席主题为《探解-DTC模式 驱动汽车营销新变革》的平行论坛，针对DTC模式下的汽车营销行业变化分享了自己的见解和观点。

近两年，数字技术快速发展，新冠疫情客观上进一步使消费者数字化程度加深，也加速了DTC模式（Direct To Consumer)的全球普及。如今，DTC模式已经成为营销增长的必要手段。同时，针对汽车行业，建立营销各环节直面用户的能力， 也是各车企构建全新竞争力框架，实现品牌与商业全面增长的创新手段。在此背景下，平行论坛紧跟DTC模式的发展趋势，与行业同仁、权威专家、一线实战精英和知名品牌代表等共同探讨DTC模式下的汽车营销变革，共商品牌直面用户的营销模式之于汽车行业的价值和创新。

无论是“以用户为中心”的理念，还是DTC营销模式，核心都是因为消费者在营销价值链中的角色越来越重要了，请分享一下关于汽车用户您最关注的发现？

第一点，品牌与用户的关系层面上，品牌会日趋呈现人格化趋势。营销领域很早就引入了品牌人格化的概念，但是在传统媒体条件下，当品牌只出现在传统权威媒体，它是很难人格化的。在DTC营销形势下，一个品牌的公众号可能和一个人的公众号没有什么区别。所以品牌人格化会成为一个非常重要的趋势，在品牌的人设以及他对外输出的语言设计上，都会成为未来非常重要的公关要点。

第二点，用户对品牌的理解层面。原来品牌资产是非常重要的，但是现在不一样了。品牌资产的鸿沟没有那么大了，尤其是现在的年轻人并不认为品牌的历史很重要，他对品牌的认知更多的是头脑中的互联网记忆。所以，我认为年轻人对一个品牌的喜好，其重要性讲大于它原有的品牌资产。

第三点，企业和用户的关联性更强。之前当用户购买结束以后，企业跟用户的关联性就会弱化。现在用户的购买恰恰是他跟这个品牌关联的开始，在购买前他可能只是听说这个品牌的传说，当购买后他就和这个企业形成一种原生家庭的关联。当然对用户来说，他享受到的服务价值更大，对车企来说这也是我们一个利益运营模式的新的增长点。

越来越多的车企在“以用户为中心”进行战略布局或营销转型，关于车企DTC营销转型与实践，您有什么好建议？

对于车企，DTC模式无异于一场彻底的革命。未来的车企会成为一个互联网公司、大数据公司，原来车企可能研究好汽车技术就可以，但现在需要研究的包括数据技术、人工智能技术……这些技术可能会成为企业的核心竞争力。关于转型，有三点想法——

第一点，延长营销链条。营销4P也好，4C也好，这些营销核心链条在拉长。原来我们只有营销网，现在有三网：工业互联网、数字营销网以及汽车的车联网，还有三个流：信息流、资金流和物流。三网融合和三流融合都是未来车企要成为互联网公司拉长营销链条的举措。

第二点，重服务。原来的营销可能是沟通，而现在是服务，服务用户的全链条、全触点，车企做的是服务的工作，信息服务，物流服务和产品迭代服务，所以在这些服务上面光靠人工是不够的，一定要有人工智能技术。

第三点，经销商和三网三流的融合。现在很多新势力公司在去经销商化，但我个人认为DTC模式下，一个车企成为互联网公司的时候，互联网最伟大的意义在于它是一个平台，它是融合所有资源来做一件事情，所以经销商完全可以融入车企的三网和三流。

面向车企DTC营销，营销服务商（咨询公司 or 代理公司 or 技术公司 or 平台公司）如何保持竞争力，在营销业务发展（生意）上，有何重点或机会点？

厂商的服务商可能会产生非常大的变化。但其实代理公司需要做的事情和以前并没有太大的区别。比如仅从公关公司的角度看，构建品牌人设、企业私域内容的策划与制作，这都是公关公司的传统优势。此外，DTC模式离不开线下的用户接触，线下的用户体验活动的策划与实施，这与传统的公关业务没有本质的区别。

结合DTC营销转型与实践，您对未来一到两年有何畅想和寄望？

最核心的关键点还是汽车产品，将出现由软件定义的汽车、可迭代的汽车，也就是现在业内所谓的“新汽车”——这会是未来一个彻底的变化。这会进一步带来车企盈利模式的改变，未来的汽车很有可能硬件是差不多的，但车联网会改变用户和企业的关系，企业很有可能不是靠卖车挣钱，是要靠车联网给用户的服务来挣钱。

现在用户的互联网消费已经比较发达，我们在网络上购物以及跟品牌的沟通已经非常顺畅。但是我们讲的三网里面的一个工业互联网，还有车联网，目前其实还只是一个雏形，远远没有达到能够和用户真正实现全触点DTC的目标。所以我个人觉得在这个方向上我们还是需要努力的。

陆健东，时空视点高级副总裁，拥有20年整合营销公关传播项目推广经验，资深汽车品牌营销专家，擅长汽车行业企业品牌传播、产品公关、数字营销，荣获四次国际公关协会金奖，有良好的汽车行业媒体关系，丰富的体系化管理、项目质量把控经验，多次经历汽车品牌发布等战略性公关事件，以及危机公关事件处理。

虎啸盛典作为品牌营销数字化领域最具专业影响力、规模性的行业盛会，已经连续成功举办十五届，现已成为品牌营销数字化领域行业各方对外发声的核心平台之一。盛典不仅邀请了跨行业重量级学者，还邀请了行业方和品牌方，多维角度透视当下社会，以此打破行业局限，助推数字行业发展。