金旗奖复盘访谈：兴趣驱动和信任驱动是智驾普及的底层逻辑

   每个优秀的案例都有自己的独特之处，2022年的金旗奖复盘访谈，与品牌负责人就品牌洞察、核心策略、创意亮点等进行深度访谈，挖掘每一个优秀案例背后的商业逻辑和创意思维，为你带来新的启发和感悟。

   时空视点“AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺”项目斩获2022金旗奖全场大奖。日前，时空视点第十一事业部总经理桑海岩接受金旗奖专访，就项目的市场洞察、核心策略、创意亮点以及项目成功的关键因素等话题分享了自己的观点。

一、《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》在此次金旗奖评选中获得全场大奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的市场洞察而制定？立项之初的目标是什么？

桑海岩：汽车智驾新纪元，用户兴趣驱动和信任驱动是智驾普及的底层逻辑。

首先，我们调研发现56%的中国消费者愿意换购智能网联功能更好的品牌，但只有不超过1/3的消费者愿意为智能驾驶功能多花万元左右。在App远程操控、智能座舱等功能带来便捷驾驶体验的同时，智驾功能的不成熟、安全风险也成为消费者选择智能驾驶的心理障碍。

但其实，如今车企的智能驾驶技术已经可以满足安全使用的要求，譬如可以实现狭窄车位安全自如的遥控泊车。消费者们对智能驾驶技术的成熟度、安全性、可靠性，还带有“智能驾驶不稳定”的偏见。

其次，主机厂对智能驾驶技术的普及传播还习惯使用垂直讲解、技术科普等常规手段，无法有效激发用户的兴趣。随着90后、00后汽车消费主力军的加入，他们认为传统展厅+信息广告式营销模式极其呆板，而潮玩、时髦等兴趣生活方式是他们为车买单的第一追求。因此汽车智驾功能需要融入用户兴趣场景，进行生活方式引领，去打破消费者对“智驾技术不成熟”的偏见。

我们立项之初，以广汽埃安先进、好玩、新潮、高品质的品牌基因为根基，思考如何激活用户对AION V Plus智驾的兴趣，同时搭建起与消费者之间互通的信任桥梁，疏通购买更高配置的智能驾驶汽车的心理隔阂。

二、《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》项目的核心策略是什么？都有哪些创新和创意亮点？

桑海岩：项目核心策略是以沉浸式场景综艺卡位年轻用户心智。

第一，高流量年轻偶像加盟，我们与埃安品牌在选择综艺主角时尤为严谨，主要从年轻人喜好度、粉丝影响力、综艺内容呈现效果、品牌赋能价值、智能驾驶契合度等维度进行筛选，譬如王晨艺具有优异的年轻粉丝基础，平时也喜欢打电竞玩潮酷科技产品，与品牌产品契合度高；

第二，智能兴趣场景真人秀，围绕年轻人喜欢讨论的人与AI对战、超远距离无人操控黑科技、极寒冰雪人车对战等科技又趣味的场景，将高难度停车场不敢停、停车场太大找不着车、雪天停车怕擦碰等痛点以沉浸式、综艺化互动场景呈现，让年轻用户更好地认知。

第三，讲产品不如讲段子的产品科普，念产品广告已成为年轻人鄙视的内容形式，把产品信息讲成段子是年轻人热捧的创新形式。犹如脱口秀中讲一个广告，你可能听完之后还在回想是不是吃了个广告梗。

本次项目我们实现2大创新：

第一，首个汽车界的人与AI对战，最近ChatGPT火爆，大家热议机器人的出现人类是否面临大面积失业。早在2021年末，《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》就真实演绎了汽车界老司机与AI智能驾驶机器人的博弈，AION V Plus的稳定性、可靠性、精确度获得广大群众好评。我们帮助埃安品牌首个完成汽车界的人与AI对战，向用户验证智能驾驶技术成熟、可靠。

第二，首次智能汽车的娱乐化科普，用户常看到智能汽车宣传是讲解产品怎么好？技术大拿解破用了哪些领先的技术？影视中汽车出现logo就行？这些都毫无吸引力。本次项目将汽车智能娱乐化，通过趣味有意思的黑科技场景、有趣的段子文化将枯燥无味产品信息转化为更年轻、更幽默的方式讲给年轻人听，卡位年轻用户心智。

三、《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》项目对广汽埃安品牌价值都有哪些贡献？可以从哪几方面来评价该项目的成效？相关各方反馈如何?是否达到项目预期？

桑海岩：《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》传递出来的年轻、潮酷、科技三大元素深度夯实广汽埃安先进、好玩、新潮、高品质的品牌形象，同时也让品牌与年轻群体玩在一起，成为年轻人的社交货币。

从整体数据上看，

年轻用户开始追捧智能驾驶汽车，在微博引发了年轻用户100万次讨论，1.5亿次阅读，成功的将智能汽车娱乐化看点科普给年轻用户群体，同时吸引年轻用户评论：想买台回去与自己的停车技术较量一下。也获得年轻圈层群体好评、认同和产生兴趣。

媒体点赞年轻化科普内容创新，从综艺第一期到最后一期吸引了广大媒体转发点评近50万次，大多数媒体被新颖、创新的内容圈粉，也对智能驾驶普及化推广点赞。

带动年轻用户为智能驾驶买单，自综艺节目上线后，AION V Plus月度订单同比综艺播出前增长了近600台。

综上，《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》成功建构年轻用户智能驾驶汽车消费使用场景，并利用沉浸式兴趣体验建立起信任。

四、您认为《AION V Plus全球首个人车智慧挑战综艺》这个项目成功的关键是什么?

桑海岩：与年轻人处成朋友是项目成功的关键

首先，与年轻人交朋友，得先知年轻人兴趣。碎片化信息时代，年轻人的触媒习惯复杂多样，也给找到年轻人增添难度buff。但随着人群关系形态的多样化，兴趣圈层对年轻人行为方式、消费选择的影响日益扩大。我们通过数据发现，30岁以下年轻人喜欢观看综艺真人秀和年轻偶像明星，每天观看综艺平均时长超40分钟，因此我们为年轻人创作玩潮酷黑科技、讲段子等符合年轻人口味的综艺内容。从年轻人的兴趣入手，与年轻人拉近距离，交个朋友。

其次，搞定年轻人，得懂年轻人消费逻辑。网传90后、00后是爷爷奶奶爸爸妈妈众宠于一身的一代，不愁衣食不愁钱、消费是感性消费。但这一切都是谣言，90后、00后是理性务实消费的一代，他们愿意购买前货比三家，他们喜欢先体验后购买，他们购买会做分析攻略，因此想让年轻人买智能驾驶汽车回家做朋友做玩具也是难上加难的事。但我们却在这条难上加难的路上找到通关捷径，通过综艺打造沉浸式、视频化兴趣体验场景，将年轻人生活遇到的停车痛点以体验场景方式呈现出来，并与经销店试驾体验服务打通，让年轻人先产生兴趣再体验然后再购买。