中国银行

“一答到底”微信H5营销活动

一、项目背景

中国银行微信公众号——“中国银行微银行”，面临提升粉丝数量、微信绑卡数量的业务需求。为此我司组织专业团队运用社会化手段，结合创意营销形式，有效激发客户参与互动和自主分享，以达到预期的拓粉和业务目的。

二、策略方法

经过对市场上同类历史活动的研究与论证，在“一答到底”活动设计阶段，提出了以下几项重要的创意亮点：

1、活动采用答题形式：将手机银行知识点转化为选择题，增强趣味性；支持活动用户与陌生人和好友PK，保留了极强的社交属性。

2、上线时点和分赛季运营：在春节前一周推出活动，通过节日氛围烘托，切中用户与亲朋好友沟通频率显著提升的周期，迅速积累活动流量；活动为期两个月，为留存用户并帮助用户度过“疲劳期”，活动共分四个赛季运营，每个赛季2-3周，推出新的皮肤和玩法。

3、种子用户：找到活跃度和忠诚度较高的用户，以中行员工为核心，激励其成为活动“种子用户”，以种子用户为节点持续分享与转发。

4、规避微信“诱导关注”封禁机制：用户无需关注公众号便可参与互动，转而在活动过程中引导、激励用户主动进行关注、转发和绑卡行为，有效规避微信封禁机制，在整个活动周期内未触发微信封禁规则，保障了活动稳定运营和用户参与体验。

三、内容规划

1、用户进入活动引导页可以查看赛季介绍和活动基本情况，点击立即体验进入活动首页

2、首页用户可以点击查看共6步新手指引，也可以选择关闭直接进入首页。

3、首页有个人中心、挑战赛、好友PK、排行榜、奖品专区、赚金币、员工专区等模块，还可以点击悬浮的关注公众号的提示框关注微银行公众号

4、用户可以在个人中心查看自己当前的段位、标签等信息。

5、用户参与挑战赛可以匹配对手进行答题，每局消耗100金币、共5道题，先答对者获得20分、后答对者获得15分，答错不得分；胜平负分别获得200金币、100金币、0金币。

6、排行榜，排行榜根据用户答对题目的数量进行排行，每个赛季前25名将获得赛季将品。

7、好友PK，用户可以邀请好友一起答题，好友PK不消耗也不获得金币，但是好友PK答对题目的数量在排行榜计算答对题目数量时将翻倍。

8、用户还可以通过完成赚金币中的赏金任务获取金币。

9、用户可以使用获取的金币在奖品专区进行抽奖，每次消耗99金币。

10、员工专区，员工可以通过验证员工号和姓名进入员工专区，在员工专区，可以通过传播操作获得相应的积分，并进行排行，活动结束后根据排行榜对行内员工进行线下奖励。

四、项目执行

《一答到底》属于运营型营销活动，在整个银行业鲜有尝试，活动为期2个月，分为四个赛季，每个赛季根据实际参与情况和业务转化情况做出运营型调整。具体如下：

第一赛季试水春节－《春节快乐》

1、发声，春节期间品牌发声，走进用户视线。

2、预热，为春节后重点推广做预热。

3、测试，《一答到底》活动规则较为复杂，通过春节测试，从而为后续调整作出依据。

在春节假期结束后，我们进行了着重推送，将活动在春节后推向了一个高潮。

第二赛季业务运营－《智慧城市》

重点提升公众号增粉效果：

1、将首页关注公众号直白的描述改为更多精彩，吸引用户点击。

2、赏金任务中，新增关注公众号奖励金币，激励用户。

3、新增赏金任务进度弹窗提示，更鲜明。

第三赛季业务运营－《魔法书屋》

在绑卡和公众号点击率数据上有了明显的增长，但绑卡转化率却依旧未能达到预期水平，对此我们做了以下调整：

1、增加绑卡有几率中奖的功能，并在赏金任务弹窗显著位置提示。

2、增加了赛季结束预告和赛季开启公告，方便用户了解活动最新内容。

第四赛季员工运营－《未来工厂》

三个赛季打磨，第四赛季最后一波平稳收尾：

1、增加了大奖投放数量，吸引老用户继续参与。

2、提高了中奖概率，激励新用户积极参与。

五、项目效果

活动总PV：32,929,700，活动总UV：1,990,497

PV/UV＝16.54

平均一个人浏览16.54个页面，活动沉浸率高

新增率高＝61.43%

活动总UV：1,990,497，新增ID总量：1,222,674

ID/UV＝61.43%，用户流量入口持续增加

转发率高＝33.02%

新增ID总量：1,222,674，转发人数：370,316

转发人数/ID＝33.02%，平均每3人中有1人转发

转发频次高＝5.76

转发人数：370,316，转发次数：2,131,970

转发次数/转发人数＝5.76，平均每人转发约6次

被访问率高＝114.46%

转发次数：2,131,970，转发访问人数：2,440,294

转发访问人数/转发次数＝114.46%，平均每1次转发中有1次被访问

为此我们也付出了超乎一般营销活动的精力和努力，每天一次全方位数据分析，从中得到有效的运营调整依据，提升活动传播和活动转化。