QQ炫舞花样滑冰成就冰上追光者

项目背景：

• 冬奥会作为2022年第一波流量密码，举国瞩目凝聚民族自信，既为产品宣发提供全新风口，相关正向价值的传递也顺应产品成长路线。

• QQ炫舞将从花样滑冰切入冬奥，以“高光时刻”作为炫舞和冬奥花滑的共情点，打造花样滑冰铸造星瞳的高光之路，传递品牌价值。让冬奥精神通过炫舞传达更多年轻用户。

  传播目标：

• FOR产品：传达花滑版本内容，拉动玩家活跃回流/用户新进；

• FOR IP：深挖花滑联动内核，输出IP跨界的高光价值；

• FOR 内容生态：铺发花滑版本二创内容，构建QQ炫舞内容生态。

  策略与方法：

  传播上以“冰上高光时刻”作为核心标签向用户传递花滑版本内容，拉动用户活跃。拉通腾讯公益部门、庞清佟健基金会共同打造“送你一朵小冰花”花滑公益事件，建立《QQ炫舞》正向品牌认知，拔高传播层面的正向价值。

  内容规划：

• 话题线：个人高光，扩散玩法

  通过版本核心节目《追梦无悔》的三方还原行为，在传播中突出版本玩法内容，触达炫舞玩家、花滑爱好者。

• 公益线：公益高光，强化价值

  基于游戏内花滑玩法及星瞳学艺，设计UGC活动及公益活动，做实“游戏助力冰雪运动”，拔高IP价值。

• 生态线：全民高光，造热氛围

  通过官方运营话题及活动，发起花滑高光时刻征集，产出强绑定星瞳、花滑玩法的创意UGC，打造全民炫舞花滑的氛围。

  执行过程：
  

• 话题效果：基于品宣素材释放节点及冬奥赛事关键进程，PR侧贴合冬奥实时热点前置设计话题词，围绕“花样滑冰”、“赛场外挑战冰雪”、“助威冬奥”等热点，产出话题及核心素材，卷入QQ炫舞玩家、花滑爱好者等受众参与话题讨论，助推话题声量，同时在话题内容中加入“花样滑冰”、“花滑”等关键词，助力冬奥热门话题收录，持续为QQ炫舞花样滑冰主题活动曝光，话题总阅读量达26.1亿，总讨论量达10.5万。

  
  

• 运营活动效果：基于QQ炫舞花样滑冰主题活动，PR侧在微博平台启动“内容代发行”的全新尝试，绑定星瞳及炫舞玩法发起#把花滑滑出花#、#炫出你的高光时刻#征集活动，同时联动大量游戏圈coser、同人作者产粮，带动素人玩家参与活动，共同打造炫舞微博内容生态。截止活动结束，共征集近200条投稿内容，内容覆盖表情包、同人画、cos成片、游戏内录、游戏混剪、剧情演绎等形式。

  
  

• 正向价值：传播期间，PR侧与品牌、MPR、腾讯公益等内部部门共同合力，联动中华体育基金会、庞清佟健爱冰雪基金等体育公益基金背书，深度打造“起舞！捐出圆梦小冰花”公益行动，协同50000人次+炫舞玩家共同助力冰雪运动公益，并藉此论证游戏助力公益的新模式，肯定QQ炫舞的正向价值，点明QQ炫舞正在以数字化、年轻化的形式帮助年轻群体了解冰雪运动和传统文化的积极作用。

  效果评估：

  公关传播总曝光量17亿+，总广告化价值8203万+，ROI达到52.25，CPM0.92，CPI0.0009

  1）借势传播：配合冬奥节点紧密贴合实时热点，放⼤⾃⾝传播效益。围绕炫舞花滑版本内容全网实现20e+曝光，热度远高于炫舞去年春节同期水平。以#隋⽂静韩聪夺⾦#、#隋⽂静韩聪有多不易#等8个借势话题，低成本实现13.3e+阅读，ROI达124.8。

  2）用户公关： 统合三端围绕“QQ炫舞+花样滑冰+冬奥”的核⼼信息进⾏发酵，成功引发用户对炫舞花滑版本活动的关注及讨论，#花样滑冰有多好嗑#单个话题阅读量达6.1e+，创上半年游戏产品单次话题阅读量第1。传播物料登B站热门、微博视频榜第5及第27。

  3）活跃拉动：主导“QQ炫舞助⼒冰雪运动推⼴”正向观点，联合腾讯公益、庞清佟健基金会共同促成“起舞！捐出圆梦⼩冰花”公益活动，以游戏活跃捆绑公益价值，带动57000+人次参与，助力炫舞手游日活跃用户回升12.2%，收入完成目标107.6%。

  创新应用：

  PR提出正向价值挖掘点，联合品牌及项目组共同促成QQ炫舞系列游戏、腾讯公益、中华体育基金会、庞清佟健爱冰雪基金四方合作，发起“起舞！捐出圆梦小冰花”公益行动，驱动5万+玩家共同参与冰雪运动公益，为庞清佟健爱滑冰冠军公益课捐出10万元公益基金。公益高光累计曝光量3.9亿+，广告化价值354万+。